Negociar es un arte que se puede aprender y que debería ser adquirido como una habilidad. Las personas que lo dominan alcanza grandes éxitos. El tema principal de cada negociación comercial, o al menos de la mayoría, suele ser el precio. Así, los siguientes consejos sobre técnicas de negociación comercial se refieren a cómo se pueden llevar a cabo exitosamente las negociaciones de precios.
Más consejos sobre éste y otros temas relacionados con cómo negociar exitosamente están disponibles en el libro “Claves para la negociación de contratos“ de Jung/Krebs, Wolters Kluwer 2021.
Ampliar el pastel de la negociación
Como el precio suele ser uno de los puntos centrales de una negociación, los negociadores suelen pasar directamente a este tema y se centran casi exclusivamente en él. Por esta razón, tiene sentido recopilar varías opciones junto a la otra parte negociadora para así poder intentar ampliar el llamado pastel de la negociación (en inglés conocido como negotiation pie) para ambas partes, antes de comenzar a negociar el precio.
Se pueden considerar, por ejemplo, asuntos de negociación adicionales o participaciones de terceras partes. Al mismo tiempo, los negociadores deben liberarse de su exclusiva fijación en el precio. Para poder ampliar las posibilidades, los negociadores deben abrirse y tratar de tener en cuenta, además del precio, en la solución global otros aspectos como los plazos de entrega, la calidad, los servicios adicionales, la financiación, etc.
El incluir otros asuntos (además del precio) en la solución global les dará a ambas partes la posibilidad de ceder en otros puntos. Por ejemplo, la otra parte puede estar dispuesta a aceptar un precio más alto si a cambio recibe una concesión en otro asunto (por ejemplo, una fecha de entrega anterior).
Primera oferta
Los negociadores que hacen la oferta inicial suelen obtener resultados económicamente más ventajosos, siempre y cuando ésta sea fundamentada. Esto se debe al llamado efecto de anclaje, que expresa que la primera oferta influye en la fijación de la contraoferta. En estos casos se observa un movimiento hacia el ancla echado con la primera oferta, especialmente si queda cierta incertidumbre con respecto al precio adecuado.
Una primera oferta que es buena para la propia parte pero que a la vez sigue siendo realista puede influir en la negociación del precio a favor de quien la haya hecho. En cambio, una primera oferta mala y poco atractiva para la otra parte negociadora pone en peligro el cierre del contrato.
Plantear un objetivo ambicioso y fomentar expectativas bajas
En las situaciones en las que no es posible hacer la primera oferta, resulta ser aún más crucial de fijar de antemano un objetivo (lo más ambicioso posible), es decir antes de que la negociación comience. Este precio límite hay que tenerlo en cuenta y presente en todo momento para contrarrestar el efecto anclaje.
Al mismo tiempo, se debería intentar crear expectativas bajas en la contraparte en lo que se refiere a la negociación comercial y su desenlace respecto al precio. Esto se suele conseguir haciendo advertencias críticas sobre los productos o los servicios. El objetivo es inducir a la otra parte negociadora a hacer una oferta inicial que sea inferior, y de este modo, desde el punto de vista de la contraparte, sea peor de lo que inicialmente quería proponer para entrar en la negociación del precio.
Sin embargo, para no poner en peligro o perjudicar la relación con la otra parte a causa de los comentarios y las críticas, este rol puede ser asumido por el llamado policía malo (bad cop), mientras que el policía bueno (good cop) sigue salvaguardando un clima de negociación positivo y armonioso.
Posibles reacciones a una oferta de la contraparte negociadora
Pero, ¿Cómo reaccionar a una oferta de la otra parte negociadora? Si se quiere conseguir una oferta mejor, dependiendo de la situación, existen varias opciones para reaccionar:
A. Aplazar la contraoferta
Los negociadores inexpertos y novatos con poca experiencia tienden a responder inmediatamente a una oferta con una contraoferta (contra-anclaje improvisado). Sin embargo, esta táctica es muy importante y debería guardarse para un momento posterior y más oportuno.
En cambio, puede ser aún más aconsejable no establecer un contra-anclaje repentino sino, por ejemplo, rechazar la oferta (not happy) y pedirle al negociador opuesto que mejore su oferta («¿No puedes darme un mejor precio?”) Con un poco de suerte, la otra parte responderá. Si esto ocurre, se dice que el negociador de la contraparte está «negociando contra sí mismo».
El silencio es otra forma de responder a una oferta y generalmente se percibe como un fuerte rechazo y puede conducir a que la otra parte negociadora ajuste su oferta. Las reacciones físicas de rechazo (como son, por ejemplo, negar con la cabeza, fruncir el ceño, hacer un gesto con la mano, mirar con horror o indignación) tienen un efecto psicológico se perciben con aún mayor intensidad que el silencio.
Otra táctica popular es intentar desacreditar la oferta de la otra parte (desacreditación del ancla o anchor discrediting, en inglés). En este caso, también se renuncia a hacer una contraoferta inmediata, pero en cambio aquí el rechazo de la oferta se justifica (lo mejor posible) considerándola inapropiada. Vale la pena mencionar que esta es una táctica agresiva, ya que a menudo se pone en duda la calidad del producto. Una actitud extremadamente negativa puede llegar, en el peor de los casos, a perjudicar o incluso provocar la ruptura de las negociaciones.
B. Echar el contra-ancla lo más lejos posible
Según las tácticas tratadas, llegará el momento en el que sí tiene sentido establecer un contra-anclaje en forma de una contraoferta. En este caso, ante todo se debería, en la medida de lo posible, procurar contrarrestar el efecto anclaje. Además, es aconsejable fijar un contra-ancla lo más alejado posible de la oferta inicial porque, debido a la regla del punto medio, se tiende a llegar a un acuerdo entre las dos ofertas.
La contraoferta debe justificarse de la mejor manera posible. Sin embargo, si el contra-ancla se coloca demasiado lejos de lo razonable, el acuerdo puede parecerle inútil a la contraparte negociadora y la negociación puede fracasar.
Mejor oferta
El poder de una parte negociadora sobre todo se mide por sus alternativas existentes al asunto que se está negociando (MAPAN – Mejor Alternativa Para un Acuerdo Negociado, en inglés conocido como BATNA). Cuanto mejores sean las posibles alternativas al acuerdo negociado, más fuerte y ventajosa será la situación negociadora. Por lo tanto, estas alternativas también se utilizan en la negociación de precios para lograr un mejor resultado y conseguir que la otra parte ceda o haga concesiones.
En el rol de comprador, frecuentemente los negociadores suelen argumentar que existe una oferta mejor por parte de un tercero y que la contraparte negociadora debe, al menos, seguirla para que se considere la posibilidad de cerrar un contrato. Si realmente existe una oferta mejor, este es un argumento convincente y válido. Sin embargo, se aconseja tratar esta clase de declaraciones con precaución y prudencia, ya que se trata de una táctica utilizada frecuentemente por los negociadores en las que engañan a su contraparte con respecto a la verdadera existencia de tal oferta (farol).
Criterios neutrales / terceros neutrales
Un acuerdo que sea un compromiso entre el ancla y el contra-ancla no tiene por qué ser siempre justo ni reclama ser adecuado. Especialmente cuando se haya hecho una oferta poco realista e irrazonable, puede resultar útil y razonable insistir en los llamados «criterios neutrales», como por ejemplo pueden ser los precios comparativos para determinar el precio.
De este modo, a la hora de comprar un piso, por ejemplo, se puede mirar y comparar los precios que se han acordado para inmuebles comparables. Los terceros neutrales, como lo son los profesionales no involucrados (peritos, expertos etc.), gracias a su experiencia y conocimiento, también pueden ayudar a llegar a un acuerdo sobre el precio.
Concesiones cada vez más pequeñas
En las negociaciones típicas en el mercadillo, ambas partes negociadoras se acercan regateando (a través de numerosas ofertas y contraofertas). En el contexto de estas negociaciones, las concesiones que se hacen indican el margen de negociación que aún le queda a la otra parte.
Esto se debe a que se puede observar que durante la negociación cada vez que ceden los negociadores, el importe disminuye constantemente de un paso a otro, especialmente cuanto más se acercan a su objetivo mínimo (tasas decrecientes de concesiones). Por lo tanto, de esto se puede derivar la táctica de hacer concesiones más pequeñas y más rápidas para señalar que apenas hay margen de negociación.
Táctica del salami en la negociación comercial
La táctica del salami probablemente es una de las tácticas más conocidas. Esta táctica consiste en reclamar y añadir poco a poco pequeñas demandas justo antes de concluir el contrato final. En algunos casos, estas últimas y pequeñas demandas son acompañadas de la afirmación «Esta pequeñez (ya) no debería poner en peligro el cierre del contrato final».
La idea subyacente de la táctica del salami consiste y se basa en el principio que en general, no debería fracasar la celebración de un contrato por detalles menores, sobre todo porque ya se ha llegado a un acuerdo en los demás puntos. En términos de negociación de precios, esto podría ser, por ejemplo, una concesión respecto a un descuento del 2% por el pago en 14 días.
Los negociadores expertos contrarrestan y saben afrentar la táctica del salami con contrademandas para no ser la única parte que cede.
Bonificaciones en vez de reducir el precio
En algún punto, la otra parte de la negociación llegará a su límite. Ese límite a menudo es fijado por el superior a priori y de este modo le es imposible a la contraparte otorgar concesiones en lo que al precio respecta (el límite de precio se vuelve una razón para romper el trato – punto de resistencia o deal breaker en inglés).
Una vez llegado a este punto en las negociaciones comerciales, es aconsejable cambiar el tema en la negociación y, en vez de perseguir una reducción del precio, intentar exigir la concesión de bonificaciones en otros temas negociables. Por regla general, el negociador de la otra parte aún le queda un pequeño margen de maniobra en los acuerdos complementarios.
Más allá de las tácticas aquí presentadas, existen numerosas tácticas y técnicas que pueden ayudar a obtener un mejor resultado en todo tipo de negociaciones contractuales. Los autores Jung/Krebs las describen en su libro «Claves para la negociación de contratos«, Wolters Kluwer 2021. Tenga en cuenta que ¡en cualquier caso, vale la pena tratar el tema!
Este artículo ha sido redactado por la profesora Stefanie Jung, el profesor Peter Krebs y Michael Matejek.